Продолжение. Начало читайте здесь

ОБ АВТОРЕ: Евгений РАБЦУН – кандидат медицинских наук, президент Национальной ассоциации медицинских организаций (НАМО), директор группы компаний «ЦСМ – САНТАЛЬ». Ведущий эксперт в сфере медицинского страхования, фармацевтики, управления экономикой и финансами в здравоохранении.

Политика и технологии, их влияние на бизнес–модель компании  

Политика

Политика оказывает влияние на бизнес–модель любой компании, в любой отрасли. Наиболее сложные условия для бизнеса в странах с переходным или маскирующимся политическим режимом. Когда страна декларирует одно политическое устройство, а по факту действуют иные политические институты, основанные на противоречащих принципах.

Согласитесь, что в демократических странах с рыночной экономикой бизнес течет по-иному, чем в странах с тоталитарным режимом. В первых – рост потребления воспринимается как благо, во вторых же – потребительское поведение граждан осуждается.

Средний и малый бизнес лежит в основе экономики демократических стран, а при тоталитарных режимах доминирует государственный капитализм, поощряются отраслевые госмонополии, крупные компании с государственным участием.

В первых – культивируется стремление к богатству, а во вторых – поддерживается культ бедности и терпимости к нищете, стремление к заниженному потреблению.

В демократиях бизнес поощряется, формируется позитивное отношение общества: богатый бизнесмен – это успех, состоявшийся человека. При тоталитарных режимах отношение к бизнесу демонизируется, в обществе формируется негативный образ предпринимателя: богатый бизнесмен – значит жулик и вор, бизнес – это деятельность, за которой должна неустанно следить полиция и прокуратура.

При демократическом устройстве закон, авторское, лицензионное право, юридическая сила договора – священны, закон один для всех. При тоталитарном режиме строгость закона компенсируется необязательностью его исполнения. Закон имеет избирательное, сословное применение, суд не играет ключевую роль в спорных вопросах. При тоталитарных режимах всегда следует учитывать фактор воздействия на бизнес силовых структур.

Демократические страны открыты к международной торговле и международной интеграции, тоталитарные – нет, их внешний оборот и международная кооперация ограничены.

Это далеко не полный и поверхностный список различий, которые способны по-разному влиять на бизнес-модель компании. Разумеется, политическое устройство стран имеет огромную гамму оттенков — это очень глубокий вопрос и заслуживает отдельного обсуждения.

Технологии

Аксиома: интернет оказывает воздействие на общество, а значит на предпочтения потребителей, формирует новое потребительское поведение, которое изменяется также динамично, как и сам интернет.

Ключевые изменения: 

1. Социальные медиа – базовая среда для налаживания контактов с клиентами.

Интернет породил социальные медиа.  Сегодня общение с клиентами посредствам чатов, форумов, социальных сетей стало обычной практикой. Их популярность растет с огромной скоростью, в них зарегистрировано более 3 млрд человек. Уже 60% людей, рожденных после 1985 года, используют телефон не для звонков, а либо для общения в социальных сетях и мессенджерах, либо для получения услуг интернет-сервисов, либо для игр. Такая опция как «просто позвонить» используются всё реже. Сегодня все компании признают необходимость присутствия в интернете. Но просто присутствовать уже мало – надо в нем занимать активную позицию.

2. Web – сервисы. От источника об услугах – к производству услуг.

Заказ товаров через интернет, сервис «госуслуги», дистанционное образование, бронирование гостиниц, билетов, интернет-знакомства, вызов такси, запись к врачу и многое другое прочно вошло в нашу жизнь, стало повседневной практикой. Сформирован новый тип поведения потребителя на рынке. Интернет из источника информации об услугах превращается в саму услугу.  Сформирована устойчивая потребность в интерактивном on–line общении. Современному клиенту уже мало получать просто информацию, сайта–визитки компании недостаточно, клиент хочет двухстороннего интерактивного общения – здесь и сейчас, на регулярной основе. Оказывает ли это влияние на бизнес–модель клиники? Безусловно. Яркий пример: работа с партнерскими сайтами отзывов, например, сайтом «ПроДокторов». Я не разделяю философию бизнеса этой компании, но признаю сайт достаточно успешным. Огромное количество медицинских организаций встраивает партнерство с этим проектом в свою бизнес–модель. Когда-то вы учили администраторов приветственным скриптам, дружественным разговорам, продажам. Пришло время научить этому ваши сайты, либо найти для этого подходящих партнеров.

В сфере on-line коммуникаций медицинского профиля много белых пятен и свободных ниш, поэтому есть хорошая перспектива для инноваций и развития. Дерзайте! Есть все шансы построить новую бизнес–модель, которая может стать суперуспешной, например, такой же как Uber.

3. Интернет-халява.

Потребители уже избалованы Интернетом, который предлагает бесплатную информацию, бесплатные видео, фильмы, бесплатное программное обеспечение. Если медицинская компания приходит в интернет, она должна предлагать нечто подобное. Например, бесплатное скачивание приложений, доступ к медицинской библиотеке, бесплатные просветительские видео о здоровье. Интернет подталкивает к поиску новых бизнес-моделей, предусматривающих отклик на эти ожидания клиентов.

4. Оцифрованные продукты. Искусственный интеллект.

Сегодня практически все клиники имеют МИС – медицинскую информационную систему. Это способ оцифровки продукта – медицинской услуги. От локального программного продукта компании шагают в сторону программного обеспечения, основанного на web-технологиях. Так медицинская информация попадает в интернет. Добавьте сюда все научные статьи, образовательный контент всего мира, информацию социальных сетей, фитнес-браслетов, и вы получите огромный массив данных. Скорость передачи, обработки, анализа данных в интернете неуклонно растет. Искусственный интеллект просканирует огромные массивы баз данных гораздо быстрее простого врача-человека. Врачам «вербального жанра» будет трудно с ним конкурировать по скорости и точности принятия решений. А как же человеческое общение? Эмоции, снятие показателей с человеческого тела. Эту функцию возьмут на себя сенсоры.

5. Интернет вещей. Сенсоры как сервис.

Концепция web 3.0 уверенным шагом идет на смену web 2.0. Этому способствует широкое развитие сенсорных технологий. Это интернет вещей. Например, моя интернет-колонка Алиса способна управлять роботом-пылесосом, будильником, телевизором. Умный дом, управляемый через интернет – уже реальность. А сенсоры вашего фитнес-браслета и весов запросто могут оценивать показатели вашего здоровья и давать рекомендации – без участия врача и фитнес-тренера.  Сегодня на земле существует гораздо больше соединенных друг с другом устройств, чем проживает людей. Около 50 млрд. Интернет вещей обеспечит взаимодействие реального и цифрового миров, позволит создавать компаниям услуги, повышающую их ценность. Для медицинских компаний сегодня это одна из самых перспективных ниш «голубого океана» – в ней надо искать будущее, строить новые бизнес–модели.

Как повлияет ЕГИСЗ на деятельность клиник и поведение пациентов

Это интернет-технология внедряется на территории России. Она создана государством для нужд государства, и заслуживает отдельного анализа.

ЕГИСЗ – единая государственная информационная система здравоохранения. Это интернет-платформа, созданная за счет финансовой и административной поддержки государства. В самом ближайшем будущем взаимодействие с ней для медицинских организаций станет строго обязательным. Это будет условием для получения лицензии. Развитие ЕГИСЗ агрессивно, поэтому следует ожидать, что изменения затронут абсолютно все медицинские организации и могут быть достаточно динамичными.

Три вектора влияния ЕГСИЗ на бизнес–модель медицинской клиники: 

     1. Влияние на кадровый ресурс.

ЕГСИЗ требует регистрации абсолютно всех практикующих медицинских работников с оформлением электронной подписи. ЕГИСЗ хочет «знать в лицо» абсолютно всех врачей, а также, чем они занимаются (для этого электронная подпись). Исключений не будет. Регистрация уже идет полным ходом.

Минздрав России не скрывает, что посредствам этой информации планируется управлять трудовым ресурсом и ликвидировать кадровый дефицит в государственных медицинских учреждениях. Каким образом это произойдет достоверно неизвестно. Однако Минздрав России причину кадрового голода видит в большом числе частных клиник, которые «высасывают кадры на подработку». Диапазон предложений большой, но все они направлены на ограничение времени совместительства сотрудников. Следует ожидать обострения конкуренции на рынке кадровых ресурсов.

Кадры – ключевой ресурс при производстве медицинских услуг. Сегодня совокупный объем площадей медицинских организаций всех форм собственности, введенных в эксплуатацию, в десятки раз превышает кадровое обеспечение отрасли.

Высока вероятность, что для клиник, которые строили свою деятельность на «совместителях», потребуются изменения в кадровой политике и корпоративной культуре. Особенно, если это «звездные совместители», особенно, если эти совместители генерировали поток пациентов в вашу клинику со своего основного места работы («тащили пациентов на себя»).

Крупным клиникам с «историей работы на рынке» решить кадровый вопрос будет проще, чем молодым и маленьким. Но молодые и маленькие – более восприимчивы к изменениям, поэтому кроме слияния и поглощения, возможно, появятся новые бизнес–модели, основанные на партнерском использовании кадровых ресурсов или объединение мелких производителей под единым брендом. Например, с использованием бизнес–модели «белая этикетка», такую использует Zara, Dell, Intel. Или «бренд внутри бренда», или «провайдер решений», или их сочетание…

     2. Влияние на организационную структуру.

Каждая клиника будет обязана передавать в ЕГСИЗ данные о медицинской деятельности: кто приходил; с какой целью; что получал, какие лекарства, анализы, вакцины; какой диагноз поставлен; какие манипуляции выполнены и пр. Эта информация будет коррелироваться с данными о самой клинике (лицензии, сотрудники), а также с персональными данными пациента. Планируется, что передача информации будет проходить в оперативном режиме и аккумулироваться в личном кабинете пациента, организованном на том же ресурсе.

     Для реализации этих требований вам потребуется:

• Медицинская информационная система (МИС) – программный продукт, способный оцифровывать абсолютно все процессы медицинской деятельности – полный электронный документооборот.

• Конгруэнтная логика бизнес-процессов, то есть Ваша МИС должна работать в соответствии с логикой и форматом данных, заданных ЕГИСЗ. Например, многие маленькие частные клиники выставляют диагнозы без учета международного классификатора заболеваний (МКБ), или регистрируют название медицинских услуг без учета утвержденной номенклатуры медицинских услуг. При интеграции с ЕГИСЗ это станет невозможным.

• Ваша МИС должна иметь возможности обеспечивать непрерывную связь (интеграцию) с ЕГИСЗ для передачи данных. Для небольших частных клиник это непростая задача. Потребуются либо штатные специалисты, либо партнеры–подрядчики. Такие фирмы уже существуют, и они предлагают вам определенный порядок действий, который может вносить изменения в вашу бизнес–модель.

С большой вероятностью, внедрение ЕГИСЗ потребует изменений и дополнительных издержек. При любом раскладе, люди, отвечающие за связь с ЕГИСЗ станут ключевыми сотрудниками компании, потому как отсутствие данных в ЕГСИЗ будет грозить приостановкой лицензии.

     3. Информация в ЕГИСЗ может быть использована вашими конкурентами.

Для начала следует признать, что ЕГСИЗ — это великолепная идея, направленная на формирование большого массива данных. Можно проводить многогранный анализ в сфере здравоохранения. Для рынка это очень ценная информация. Однако, ЕГСИЗ — это система с односторонним движением информации. Она принудительно забирает данные, подготовленные медицинскими организациями, аккумулирует их, но доступа к своду данных не дает.

Это система создана государством, для государства. Например, вы не сможете узнать сколько циклов ЭКО проведено в вашем регионе. А региональное Министерство здравоохранения сможет узнать даже кому проведено и с каким результатом. Это позволит корректировать в сторону увеличения мощности государственных ЛПУ под будущие планы ЭКО, без учета объема деятельности частных клиник. А зачем Минздраву отдавать это частникам?

Минздрав на медицинском рынке достаточно четок позиционирует себя либо как конкурент частным клиникам, либо как клиент – предлагая свою лояльность как товар.

Свободный доступ позволил бы участникам рынка проводить многофакторную, и, главное, динамическую оценку потребления медицинских услуг, что могло бы повысить точность, а значит и эффективность инвестиций, производимых во всех секторах здравоохранительной отрасли. Массив данных ЕГИСЗ мог бы служить великолепным источником искусственного интеллекта, при создании программного обеспечения. Убежден, что идеологи ЕГИСЗ, его создатели – прекрасно оценивают возможности проекта, его информационную, аналитическую и экономическую ценность, однако, свободный доступ к данным ЕГИСЗ пока не анонсируется. Вероятно, именно поэтому.

Правительство страны считает государственный сектор здравоохранения более идеальным, чем частный, а технологические процессы в государственных клиниках – более соответствующими отраслевой идеологии и стандартам. Вероятнее всего основной тренд отраслевого административного давления будет направлен на изменение бизнес–модели частных клиник в сторону государственной идеологии медицинской деятельности.

Государство в лице отраслевого Министерства постарается взять рычаги управления медицинским рынком в свои руки. Поэтому технология построения отношений с чиновниками (В2G) станет обязательным элементом для любой бизнес–модели медицинской организации.

Однако, государство слишком инертно к изменениям в здравоохранении, действует осторожно.  Возможно, более глобальные изменения произойдут раньше, чем отраслевые.

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ:

БИЗНЕС-МОДЕЛИРОВАНИЕ В МЕДИЦИНЕ: часть I. Конструктор процветающей клиники. ТОП-9 преград на пути