Загрузка...
ОБ АВТОРЕ: Евгений РАБЦУН — генеральный директор группы компаний «САНТАЛЬ» (федеральная сеть клиник); кандидат медицинских наук; ведущий эксперт Национальной ассоциации медицинских организаций (НАМО) в сфере медстрахования, управления экономикой и финансами в здравоохранении.
Авторский сайт: Рабцун.RU
Социальные сети: ВКонтакте, Телеграм-канал, YouTube
1. Цвет имеет значение
Цвета вызывают различные эмоции и влияют на восприятие брендов. Это знают все, даже маркетологи. Но крайне важно учитывать сочетание цветов, а также их пропорции, цветовой баланс, цветовую последовательность, цветовые акценты. В разных сочетаниях цвета «разговаривают» по-разному. Вы замечали, что в больших бутылках Cоса-Соla имеет коричнево-красный цвет — это ориентир на семейное потребление, семейный праздник — такой, например, как Новый год. А вот в маленьких баночках она ярко-красная — это отсылка к молодежному барному напитку.
Также и в медицине. Успокоить пациента — важнейшая задача цветового решения для любой клиники. Но что именно вызовет у пациента спокойствие? Экологичный зеленый или технологичный темно-синий? К примеру, в больнице Johns Hopkins эти цвета используют примерно в равных пропорциях, добавляя светло-коричневый со структурой дерева.
Эффекты цветовых пропорций и сочетаний широко применяют производители лекарств, стимулируя через упаковку восприятие их функциональности. Яркие цвета используются для витаминов и добавок, подчеркивая их энергизирующее действие, в то время как более нейтральные или холодные оттенки оставляют для серьезных медицинских препаратов, акцентируя внимание на их надежность и безопасность.
Вы можете использовать любую комбинацию цветов, но важно помнить, что палитра в рекламе и оформлении внутреннего пространства помещений должна влиять на потребителей, а не отражать настроения производителей рекламы или дизайнера интерьеров.
2. Направления взгляда
Реклама с изображениями людей (особенно с детьми) — более эффективна. Это знают все маркетологи. Но есть нюанс — взгляд людей. Если они смотрят на продукт или рекламный слоган, а не в камеру, потребители уделят больше внимание информации в рекламе, а значит — эффективность рекламы повысится.
В качестве примера — обширное исследование, проведенное компанией Tobii Technology. Оно показало, что в рекламе йогуртов, где малыш смотрит на стаканчик вожделенного яства, взгляды родителей (потребителей) неосознанно следуют за взглядом ребенка, что усиливает их интерес к продукту.
3. Парадокс выбора
Исследования показывают, что избыток выбора может оттолкнуть покупателей. Это связано с когнитивной перегрузкой — мозг потребителя затрудняется оценить изобилие доступных вариантов. В результате вместо того, чтобы сделать осознанный выбор, покупатели могут отказаться от покупки или выбрать что-то на основе примитивных критериев, таких как цена или знакомая марка. Думаю, в современном мире все с этим сталкивались на личном опыте. Знакомо?
Что делать? Три приема: сегментация выбора, сокращение (упрощение) ассортимента, рекомендации экспертов — это ключевые способы борьбы с негативным воздействием «парадокса выбора». Например, в больших бутиках к вам сразу бежит «эксперт» с вопросами: «Что хотите приобрести? Вам помочь с выбором?»
В клиниках наиболее часто применяют сегментацию, например, деление больницы по отделениям, а консультация врача перед лечением (операцией) — не что иное, как рекомендация эксперта. В то же время прайс–лист медицинских организаций зачастую очень сильно перегружен «ассортиментом услуг». Да, он сегментируется по направлениям, но зачастую недостаточно. Следует упрощать прайсовую презентацию ассортимента, например, за счет укрупнения (объединения) нескольких позиций.
4. Позитив или негатив
Мозг реагирует на позитивные и негативные эмоции по-разному. Человек, который испытывает негативные чувства — эмоционально закрывается, он как бы прячется, минимизирует контакты и общение. Как говорят — «съеживается от страха». Вспомните своё поведение в недружелюбной среде: вы молчите, на просьбы говорите короткое «нет», проверяете спрятанный кошелёк и стараетесь поскорее уйти. И наоборот, если вы находитесь в кругу друзей — вы открыты к общению, дружелюбны, контактны, словоохотливы и готовы делится последним.
Также мозг реагирует и на рекламные посылы.
В качестве примера приведу два вектора мотивации в рекламе вакцинации:
«Вакцинируйтесь против гриппа, люди часто умирают от гриппа» — такой стимул формирует негативный эмоциональный ряд. Или иначе: «Вакцинируйтесь против гриппа и спокойно отправляйтесь с друзьями на отдых» — это обращение к позитивным эмоциям. Исследования убедительно показывают, что потребители легче принимают решение и расстаются с деньгами на фоне позитивных эмоций.
Поэтому изображение в рекламе вакцины желанного Лазурного берега будет эффективнее кашляющего человека.
5. Страх потери
Тактики, основанные на страхе упустить выгоду, эффективнее стимулируют покупателей к действию, чем получению дополнительных преимуществ.
Приведу пример из личного опыта общения в разных автосалонах.
Первый вариант поведения. Сначала тебе показывают самую «нафаршированную» модель машины, описав все преимущества её комплектации. Круто, но дорого. «Да, это дорого, — говорит продавец, — но оно того стоит. Ну, хорошо, давайте уберем из вашей комплектации несколько опций». Вычеркивает (отбирает). У потребителя формируется страх потери выгоды одновременно с лояльностью к продавцу, так как он старается сделать подешевле.
Второй вариант. Продавец показывают самую «обезжиренную» модель. «Но за дополнительную плату, — говорит он, — вы можете установить дополнительный пакет». И выкатывает прайс-лист, удваивающий цену. «Конечно, некоторые опции нужны, — думает потребитель, — но уж больно навязчив продавец в их предложении, подозрительно». Потребитель (как и в первом случае) сомневается, но чувство потери выгоды сильнее чувства сомнения в её приобретении. К тому же продавец, который в процессе торга увеличивает цену приобретения, выглядит более антипатичным.
В любом случае, начинайте предложение с самой «полной комплектации», например, самой полной комплектации check-up.
